直播電商告別野蠻生長監(jiān)管新規(guī)為行業(yè)發(fā)展立規(guī)筑基

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6 月 10 日,，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布重要消息,，在經(jīng)過充分的市場調(diào)研,、廣泛征求社會各界意見后,，市場監(jiān)管總局會同國家網(wǎng)信辦共同研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》）,，并正式面向社會公開征求意見。作為市場監(jiān)管總局 2025 年重點立法任務(wù)之一，該《辦法》的制定,，標志著我國直播電商行業(yè)即將邁入規(guī)范發(fā)展的全新階段,，為行業(yè)長遠健康發(fā)展筑牢制度根基。?

近年來,，直播電商憑借其獨特的消費場景和營銷模式,，實現(xiàn)了迅猛發(fā)展。這一新興業(yè)態(tài)不僅極大地便利了消費者購物,，也為商家開辟了更為廣闊的銷售渠道,，成為電商領(lǐng)域極具活力與潛力的新業(yè)態(tài),、新模式,。然而,，在行業(yè)規(guī)?？焖贁U張的背后，虛假宣傳,、貨不對板,、售后保障缺失等一系列亂象也逐漸滋生蔓延,，嚴重損害消費者合法權(quán)益,，擾亂市場正常秩序,。此次《辦法》的推出，正是監(jiān)管部門針對行業(yè)痛點,、堵點問題的及時有力回應(yīng),。

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明晰主體權(quán)責邊界是《辦法》的一大核心亮點?！掇k法》對直播電商生態(tài)中涉及的平臺,、直播間運營者,、營銷人員服務(wù)機構(gòu)及主播等多方主體,，進行了全面且細致的權(quán)責劃分。其中,，平臺被賦予更為嚴格的主體責任，需切實履行資質(zhì)核驗,、內(nèi)容審核,、風險識別,、違規(guī)處置、信息公示等全流程管理職責,；直播間運營者則需恪守合規(guī),、誠信經(jīng)營準則；營銷人員服務(wù)機構(gòu)要強化對主播的培訓與行為管理,；主播作為直面消費者的關(guān)鍵角色,，必須確保營銷信息真實、全面,、準確,，從制度層面消除監(jiān)管空白，為消費者維權(quán)提供清晰路徑,，有效杜絕責任推諉現(xiàn)象,，為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定堅實制度基礎(chǔ)。

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針對長期以來部分商家和主播為追求銷量,，采用 “全網(wǎng)底價” 等虛假或誤導性商業(yè)宣傳話術(shù)欺騙消費者的頑疾,，《辦法》提出明確監(jiān)管要求?！掇k法》明確規(guī)定,，主播在直播營銷過程中，必須真實,、準確,、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，嚴禁發(fā)布虛假或引人誤解的內(nèi)容,，從源頭上遏制虛假宣傳亂象,，切實維護消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。?

值得關(guān)注的是,，《辦法》創(chuàng)新引入黑名單制度,，構(gòu)建起協(xié)同共治的監(jiān)管新格局。一方面,，鼓勵直播電商平臺之間實現(xiàn) “黑名單” 主體信息共享,，對違規(guī)的直播間運營者和直播營銷人員實施跨平臺聯(lián)合約束；另一方面,，對存在嚴重違法失信行為的市場主體,，依法開展多部門聯(lián)合懲戒。這一制度的實施,，打破了單一平臺的監(jiān)管局限,，顯著提升了違法違規(guī)成本,，使存在嚴重違規(guī)行為的平臺、商家,、MCN 機構(gòu)及主播難以通過更換平臺逃避責任,，有效倒逼各市場主體依法依規(guī)、誠信經(jīng)營,。?

隨著人工智能技術(shù)在直播電商領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用,，《辦法》緊跟技術(shù)發(fā)展趨勢，作出前瞻性制度安排,?！掇k法》明確規(guī)定，若使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像,、視頻開展直播營銷活動,，直播間運營者必須在直播頁面顯著位置進行標識，確保消費者的知情權(quán)和選擇權(quán),，有效防范 AI 技術(shù)被不法分子用于欺詐營銷,，為新技術(shù)在直播電商領(lǐng)域的健康應(yīng)用保駕護航。?

目前,，《直播電商監(jiān)督管理辦法》正處于公開征求意見階段,。“徒法不足以自行”,，相關(guān)部門表示,，未來在《辦法》正式落地實施后，將持續(xù)跟蹤評估實施效果,，根據(jù)行業(yè)發(fā)展實際情況,，不斷優(yōu)化完善監(jiān)管措施，確保各項制度規(guī)定精準落地見效,。?

業(yè)內(nèi)專家指出,，隨著《辦法》的出臺與實施，我國直播電商行業(yè)將徹底告別野蠻生長階段,，穩(wěn)步邁入規(guī)范良性發(fā)展的 “下半場”,。在更加嚴格、完善的監(jiān)管環(huán)境下,，直播電商行業(yè)各參與主體唯有堅守合法合規(guī),、誠信經(jīng)營底線，充分尊重和維護消費者合法權(quán)益,，才能在激烈的市場競爭中行穩(wěn)致遠,，共同推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為經(jīng)濟社會發(fā)展注入新動能。

（綜合：澎湃新聞評論）